Alors que s’ouvrent les Jeux de Tokyo, Paris 2024 poursuit sa quête de sponsors

Etre sponsor des JO est un risque... au Japon. L’image de marque des entreprises associées à un évènement devenu aussi impopulaire pourrait en pâtir, affirme Jules Boykoff, un universitaire américain spécialiste du sujet. Les représentants de Toyota, Panasonic, Bridgestone, NEC et Fujitsu ont d’ailleurs renoncé à participer à la cérémonie d’ouverture des Jeux.

Leur grand élan de patriotisme sera bien mal récompensé. Soixante-huit partenaires locaux ont apporté l’équivalent de 2,8 milliards d’euros au Comité d’organisation des jeux (Cojo) de Tokyo, un record. « Leur intérêt est d’être associé à l’émotion, à la passion. Avec des JO sans public, dont la tenue est partiellement contestée, on ne trouve pas toutes les bases du sponsoring », déplore Magali Tezenas du Montcel, déléguée générale de Sporsora, association qui regroupe les acteurs de l’économie du sport.

De quoi refroidir les sponsors de Paris 2024 ? Vendredi dernier, Decathlon a rejoint le club des partenaires officiels, où il a retrouvé Cisco, la FDJ, le Coq Sportif et PWC. Le distributeur devrait notamment habiller les 45 000 volontaires de l’événement. Trois jours avant lui, c’est Sanofi qui annonçait son arrivée, parmi les partenaires Premium cette fois. Ils sont dorénavant quatre (avec BPCE, Orange et EDF), à contribuer chacun à hauteur d’un montant compris entre 80 et 150 millions d’euros, selon les estimations.

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